来源/品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049）

作者/樊夏青

2017年1月，Karen Coffey在布鲁克林公园开设了一家名为Bella Beauty and Hair的假发零售店。Coffey是美籍非裔，除了卖常见款式，她还会为美籍非裔女性群体提供定制化的产品。

本以为发现了一块利基市场，但很快Coffey发现，事实并非如此。

遍布美国城市社区和郊区购物广场的假发零售店背后，是一个价值数十亿美元假发产业。但早在几十年前，美籍韩裔就占到统领地位——他们把控着本地黑人社区假发的线下供应、分销和零售。

以Coffey为代表的黑人店主，时常感觉自己被韩国批发商拒之门外。“他们只向韩国零售商供货。”她说，自家店铺对街就有一家韩国店铺，只比自己早开一个月，但店里有相当一批假发品牌她根本买不到。

不仅如此，彼时，韩语在这个行业的使用更常见。韩裔批发商习惯用韩语接打电话。这显然是移民群体集聚效应。他们通常集中分布在某个行业中某个部门形成垄断，并不断做大集聚效应。

“我们花了很多钱在购买假发上，但没有从中获得任何好处。”有黑人店主曾对媒体抱怨。

为扭转局面，黑人假发店主们选择做回用户——利用自身优势，研发出让韩国批发商也无法拒绝的最新款式；他们另立门户——不再执着于加入别人的游戏，而是到亚洲找供应商，为美籍非裔创建一个单独供应链；他们学习开品、用户运营，推出一批黑人自有品牌。

这也让中国品牌们发现了美国黑人假发赛道，随着中国跨境电商平台们的大跨步入场，韩裔镇守几十年的线下网络开始走向脆弱。

01

韩裔主宰：密不透风的北美假发市场

韩国人对北美假发线下零售渠道的垄断，绕不开美国文化因素。

专门研究黑人消费品牌和创投生态的网站Shoppeblack对此的描述是：韩国人涉足这项业务是在白人逃亡时期，很少有企业主愿意在黑人社区开店。

“很多韩国人都愿意承担风险，他们接受了这些社区、看到了其他人没有看到的商机，并成为第一个进入的人。”韩裔美国商店贸易组织全国美容供应商联合会副主席Sam Hwang说道。

过去，假发商贩们挨家挨户上门销售，但60年代，韩国移民的到来彻底改变了这一模式。他们开设线下店，向美籍非裔女性群体贩卖假发。多样化的产品同时在一个实体空间展出，让韩国人得以快速吃下这块蛋糕。到2015年，全美每10000家美容用品店，有70%店铺被美籍韩裔把控。

不仅如此，他们还向前一步，开发出接发这一全新产品线。

Hwang说，80年代末和90年代初，接发的款式开始流行，韩国人在美国黑人社区的线下店也开始激增；到2017年前后，接发业务至少占到美容用品店销售额一半。

亚洲大陆上，韩国本土假发工厂规模随之壮大，即使是韩国制造业批量转移到中国后，韩国仍旧把控着北美黑人社区假发供应链。

但这并不意味着韩国批发商会无条件地为所有假发店主提供产品。

2008年，Hwang还在新泽西州纽瓦克经营假发店，但彼时他并没能接入接发业务，“市场已经饱和了，先入场的店铺里都有高端品牌，其他种族的人很难进入。”他说道，但他们能从其他韩国店主处购买品牌商品，并且在店铺运营等方面获得有效建议。不仅如此，韩语在这个行业的使用更常见，韩裔批发商习惯用韩语接打电话，也不擅长和黑人群体接触。

白人Eddie Perlman的假发店铺，是明尼苏达州双子城最早一批店铺。70年代末，他就与韩国批发商建立起业务联系，并用自己的账户帮一些黑人店主订购品牌；但在1990年-2010年间，韩国零售商规模的膨胀，也逐渐将他挤出市场——他开始买不到很多品牌。“如果你不是韩国人，这会是一件非常艰难的事。”

02

绕路，把中国假发搬上货架

在美国卖假发，究竟是一门多诱人的生意？

假发其实是一种统称，材质上有毛线、人工化纤、真人发丝等；从造型上细分，又有三个大类：weaves（编织）、braids（辫子）和wigs（假发套）。

纪录片《Good Hair》里，一位黑人男性对着镜头说：“我们黑人男性都知道，永远不要去碰一名黑人女性的头发。”因为每一根，都有可能是按美元计算。全球最大假发品牌——日本Aderans（爱德兰丝）的产品单价，从几千到上万人民币不等。

对应地，他们的购买者是谁？消费力如何？

截至2023年末，美国总人口接近3.4亿，其中，非裔占到13.2%，他们居住在亚特兰大、费城、芝加哥、休斯顿等美国南部和东北部城市。研究机构Selig Center数据显示，2019年美国黑人消费力为1.4万亿美元，到2024年，将达到1.8万亿美元。

生活质量稍好的美国黑人女性，大约有6至7套假发，平均每套单价100美金。买假发对他们来说就像买洗发水一样日常。根据statista数据，2023年，全球假发市场规模将达87.5亿美元。

知悉目标用户需求、能及时捕捉产品趋势变化，在很多黑人店主看来，这个奶与蜜交织的赛道，显然是他们的利基市场。但现实是，很长一段时间里，他们都被韩国人关在门外。

为扭转局面，他们开始到亚洲寻找供应商，为美籍非裔创建一个单独的供应链；他们致力于创造出一个生态，帮助黑人店主学习开品、用户运营，孵化一批属于他们自己的假发品牌。

一家总部位于亚特兰大的美容供应研究所，就曾推出付费课程和研讨活动，让黑人能更快启动业务。也有企业专注于为会员企业提供市面上难以接触到的假发品牌，并在2017年与中国假发供应商签署合作协议，希望创立一个属于美籍非裔的全新假发品牌。

Iyawe选择了一条全新的路——她做回用户，从自身需求特点出发，研发出让韩国批发商也无法拒绝的最新款式。

Iyawe是尼日利亚人，2003年，她从纽约市搬到明尼苏达州，开始从纽约采购未包装的优质人发卖到本地，迈出创业第一步。“我想控制我业务的各个方面，所以我必须学习。”为此，她花钱到亚洲寻找供应商，学习从缝制纬线到定制颜色的假发制作步骤。几年后，她的顾客会为她的定制假发束支付250美元甚至更高的费用。

依靠此，他们逐渐绕过韩国人，一步步建立美籍非裔在假发行业的集群效应。但日韩假发企业业务的收缩，是在他们背后中国企业的推波助澜下实现的。很多人都进入了这个行业，但中国制造商希望绕过韩国批发商、直接进入美国市场。

然而，尽管这个阶段，中国供应商成为非裔创业者们的首选，但在此之前和之后的很长一段时间，当日韩假发企业在北美、非洲等主要市场短兵相接，中国假发产业还处在草莽时期。

03

冲击，和一场全新赛事

2018年9月，在北京参加完“中非合作论坛”的利比亚总统，动身来到许昌头部假发外贸企业之一瑞美真发公司的生产车间，跟老板商讨到利比里亚开拓市场、投资建厂事宜。

这一年，假发品类销量在南非、尼日利亚等非洲国家以300%的增幅增长，在欧洲国家的销量相较前一年增长50%。中国发制品出口达到36亿美元，占全球发制品的80%，假发之都许昌贡献了10亿美元，占全国出口金额的28%。

同一年，国内假发第一股瑞贝卡，海外业务营收超过16亿元，拥有工艺发条、化纤发条、人发头套、化纤头套、教习头、复合纤维材料（纤维发丝）六大产品线，把这些产品卖到了北美、非洲、欧洲以及亚洲等市场。并在全球推出 “Rebecca”“Sleek”“NOBLE”“JOEDIR”“Magic”“QVR”等自主品牌。同时，其自主品牌和自主营销渠道在美国的基础布局已经落地，非洲市场地产地销规模也稳步扩大。

瑞贝卡之前，许昌假发始终停留在原始的粗加工状态和OEM模式，日韩假发企业占全球假发市场的7成左右。1990年，瑞贝卡创立，创始人郑有全通过与外企合资等方式，扩展海外营销网络，逐渐扭转局面，打破日韩市场垄断，最终赢得全球假发市场的半壁江山。

IREMY艾瑞美是前文提及的瑞美真发公司旗下品牌。早期，瑞美真做的也是假发代工生意。1992年，公司在法国推出品牌IREMY艾瑞美，同期不断建立海外线下营销网络，目前，旗下产品已经卖到欧洲、美洲、非洲等全球三十多个国家和地区。

根据财报，2022年，瑞贝卡在国内、尼日利亚、加纳、柬埔寨设有四大生产基地，销售网络覆盖欧美、非洲、亚洲地区。公司外销收入占比达到八成左右，主要市场为非洲和美洲，收入占比分别为四成和两成左右，内销占比不到两成。

而其自有品牌的崛起，一方面靠的是营销。为占领美国市场，奥巴马刚当选美国总统时，瑞贝卡就推出了一款米歇尔同款发型，这款被命名为“米歇尔”的假发出人意料地大卖，连续几个月都是断货状态。后来，瑞贝卡他们在非洲注册了第一夫人（FirstLady）品牌，销量一直不错。

另一方面，则仰赖于跨境电商的发展。

尽管线下终端一直是海外销售假发产品的主要方式，但从2022年开始，越来越多假发企业开始注重线上布局。速卖通、亚马逊等平台上出现数千家假发产业链企业，他们开始同步关注自己的流量渠道建设，建独立站引流、整合私域流量，并与网红合作推出联名款或特别定制款、通过社交媒体平台上的直播、短视频、图片分享等形式吸引消费者。

许昌本地的另一大假发品牌UNice的崛起，就是依靠跨境电商。Unice品牌创始人化云龙，十几岁就开始在当地的假发厂打工。2011年，化云龙成立自己的公司，开始通过第三方平台做假发批发业务，随着国外个人消费者对假发的购买需求越来越多，他开始尝试转型到B2C。

2015年，化云龙创立品牌UNice，进驻亚马逊、速卖通、Shopee等多个平台，并开设品牌独立站。2023年上半年，Unice两度登上《2023年TOP30电子商务类出海品牌社媒影响力榜单》，稳稳占据该榜单第二，排名仅次于SHEIN。

显然，互联网正在蚕食韩国人过去建立的密不透风的假发线下销售网络。而2023年，TEMU的入场，几乎击穿了最后一道防线。

在Facebook、Ins等平台上，有大量打着“Get Free Hair”“Wig”标签的帖子。相关视频或图片，通常是博主分享的一个或多个橙白相间包裹。它们被塞得鼓鼓囊囊，里面装着数款客单价低至几美元的假发。

而TikTok、YouTube作为社媒平台的加码，为无数假发卖家打开了全新流量接口。TikTok上，带有“wig”标签的话题浏览量高达164亿次，加上头部跨境电商平台在物流时效上的内卷，未来，假发零售店在北美的踪迹或将难寻。

这时候，无论黑人自有假发品牌、日韩假发品牌，还是中国假发品牌等不同背景的假发品牌，将站到同一起跑线。

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作者/樊夏青